Η «δυναμική τιμολόγηση» προϊόντων στα ράφια των σουπερμάρκετ με χρήση τεχνητής νοημοσύνης που χρησιμοποιεί η αλυσίδα Kroger έχει ως στόχο, σύμφωνα με την ίδια, τη «βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη» όμως, είναι έτσι στην πραγματικότητα;
Το νέο μοντέλο που προωθεί με γοργούς ρυθμούς στα ράφια της η μεγαλύτερη σε πωλήσεις αλυσίδα σουπερμάρκετ των ΗΠΑ, σε συνεργασία με την Microsoft και την IntelligenceNode, παρέχει στους πελάτες μια σειρά από πληροφορίες για τα προϊόντα που αγοράζουν.
Η ψηφιακή ετικέτα εμφάνισης τιμών παρέχει μεταξύ άλλων πληροφορίες σε μια σειρά από πληροφορίες για τα προϊόντα που αγοράζουν όπως για παράδειγμα αν αυτά περιέχουν γλουτένη ή αν είναι εγχώριας παραγωγής.
Πίσω όμως τη φαινομενικά καλή πρόθεση που αποσκοπεί στην καλύτερη εξυπηρέτηση των καταναλωτών αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς ένα κύμα αμφιβολίας με τους γερουσιαστές των Δημοκρατικών, Ελίζαμπεθ Γουόρεν και Μπομ Κέισι, να προειδοποιούν για «υπερτιμολόγηση» προϊόντων.
Η αλυσίδα Kroger στις ΗΠΑ
Πώς λειτουργεί
Οι ESLs είναι ψηφιακές ετικέτες τιμών που επιτρέπουν στις εταιρείες να επιδίδονται σε δυναμική τιμολόγηση, αλλάζοντας τις τιμές των προϊόντων στα ράφια με βάση παράγοντες όπως η ώρα της ημέρας ή ο καιρός.
Πολλές αλυσίδες σούπερ μάρκετ, συμπεριλαμβανομένης της Kroger, έχουν επεκτείνει ραγδαία τη χρήση των ψηφιακών ετικετών τιμών τα τελευταία χρόνια. Η Kroger άρχισε να χρησιμοποιεί την τεχνολογία το 2018 και έκτοτε την έχει επεκτείνει σε 500 καταστήματα σε όλη τη χώρα.
Η εφαρμογή του εν λόγω συστήματος μπορεί να αντλεί πληροφορίες από τους πελάτες ενώ παρέχει τη δυνατότητα αλλαγής των τιμών με το πάτημα ενός κουμπιού.
Αυτό σημαίνει ότι η εταιρεία μπορεί ανά πάσα στιγμή να προβάλλει στιγμιαίες προσφορές προς τους πελάτες της με τις μειωμένες τιμές κάποιων προϊόντων που ενδεχομένως δεν έχουν την αναμενόμενη ζήτηση ή κινδυνεύουν με αλλοίωση και πρέπει να πουληθούν άμεσα.
Σημαίνει όμως παράλληλα ότι μπορεί να αυξήσει απότομα τις τιμές ανάλογα με την ημέρα, την εποχή, τη ζήτηση και τις ανάγκες των καταναλωτών.
Επιπλέον, επιτρέπει την άντληση, αποθήκευση και επεξεργασία δεδομένων που δημιουργούνται από τις ενέργειες πελατών στα ράφια και γύρω από αυτά.
Υψηλό το κόστος των τροφίμων στις ΗΠΑ
Προσωπικά δεδομένα
Η συσκευή ESL της Kroger, που ονομάζεται ράφι EDGE (Enhanced Display for Grocery Environment), μπορεί να επιτρέψει στην εταιρεία να συγκεντρώνει δεδομένα για τους πελάτες της και στη συνέχεια να παρέχει εξατομικευμένες ετικέτες τιμών.
«Τα προσωπικά δεδομένα που συλλέγει η Kroger μέσω του συστήματος καθορίζουν το πόση αύξηση στις τιμές μπορεί να αντέξει ο κάθε πελάτη της» αναφέρουν οι προοδευτικοί γερουσιαστές των Δημοκρατικών, Ελίζαμπεθ Γουόρεν και Μπομ Κέισι που έστειλαν επιστολή προς τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας Ρόντνεϊ Μακμιούλεν.
Οι δύο γερουσιαστές ζητούν από την Kroger να παράσχει πληροφορίες σχετικά με τη χρήση πλατφορμών ESL, όπως το EDGE. «Είναι εξωφρενικό το γεγονός ότι, καθώς οι οικογένειες συνεχίζουν να μάχονται για να βάλουν φαγητό στο τραπέζι, οι γίγαντες των παντοπωλείων, όπως η Kroger, συνεχίζουν τις υπερτιμολογήσεις (…)», καταλήγουν.
Το υψηλό κόστος των τροφίμων και των άλλων ειδών που πουλούν τα σουπερμάρκετ παραμένει «πονοκέφαλος» για την κυβέρνηση των ΗΠΑ και εφιάλτης για τα νοικοκυριά που πασχίζουν να ανταπεξέλθουν στις ντρίπλες που επινοούν οι αλυσίδες για να διατηρήσουν τις υψηλές τιμές.
Η Kroger, η οποία θα μπορούσε σύντομα να αυξήσει τον αριθμό των καταστημάτων της κατά αρκετές χιλιάδες με την πιθανή εξαγορά της Albertsons (ύψους 24,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων) είχε πέρυσι προϋπολογισμό 3,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με περιθώρια μικτού κέρδους άνω του 20% (τα τελευταία πέντε χρόνια).
Στο μεταξύ οι Γουόρεν και Κέισι δήλωσαν πως τα αμερικανικά νοικοκυριά θα ξοδεύουν κατά μέσο όρο το 11,2% του προϋπολογισμού τους για τρόφιμα.
